2009年,《福布斯》雜誌總編輯史蒂夫·福布斯在美國紐約出席新聞發佈會。 新華社記者申宏攝(資料圖)
  福布斯真實業績剖析及最終售價猜想
  新浪傳媒訊:據美國哈佛尼曼新聞實驗室官方網站報道,《福布斯》財政文件的公佈使潛在買主對其未來增長潛力表示質疑。福布斯已經達到了頂峰了嗎?高價收購福布斯,真是物有所值嗎?
  關於收購福布斯的競標現已進入第二輪,有望在一個月內達成交易。從福布斯出售情況的備忘錄,買家或許會倍感失望。該私人企業的營收和公眾的估測相比要低得多。出售價格也很難達到該企業期望的4億美元。就雜誌公司的收益情況而言,它並不值這個價。但是有一點值得註意的是:有興趣進入第二輪競標的三大非美企業可能已經準備好為福布斯這個品牌的無形價值和其未來的全球價值大出血。數據顯示和其競爭對手相比而言,福布斯傳媒的發展勢頭的確要略強,但是從數據中可以發現,想要進一步擴大收入和盈利是相當困難的。
  福布斯的價值在商業口碑
  在數字世界,福布斯對自己進行了重新定義,並從《赫芬頓郵報》借鑒了很多可取之處。現在,福布斯的標題、對低成本撰稿人的大量使用以及突出的視頻製作比財富雜誌及彭博商業周刊爆出了更多的商業內幕,引起了更多的搜索量。其內容策略突破了現有的界限,獲得了廣泛的贊譽;其商業戰略認可品牌價值,產品延伸也走在了其它傳統出版商的前面。而福布斯網站的真正價值在其商業口碑,主要集中在三大非傳統業務上:
  品牌聲音:福布斯是原生廣告領域的急先鋒。品牌聲音為廣告商提供諸如SAP、UPS及FedEx等服務,價格為每月5萬美元到7.5萬美元不等,該項服務是為品牌提供空間講述自己的故事。這部分占福布斯集團廣告收入的20%到25%,2012年為公司貢獻了2500萬美金的收入。
  會議和線下服務:對於福布斯而言,內容不僅僅指傳統編輯。內容也可以衍生到會議,例如慈善事業峰會和衛生保健峰會。這部分在在2012年貢獻的收入比2011年高出了1500萬美金,增長幅度約為50%左右。
  品牌授權:以前,你想榜上有名的一定是福布斯400富豪榜,這是針對美國富豪的一個排名。福布斯通過出版授權擴展了其品牌價值,允許其它出版商利用它的品牌名稱福布斯,目前,這一品牌名在全世界已經有33種當地語言版本。在尋求伙伴關係的過程中,福布斯也允許對方使用其品牌名;福布斯最近宣佈其對阿什福德大學的新型品牌授權,該大學可以使用福布斯品牌名來推銷其網上教育。品牌授權2012年為集團帶來了1080萬美元的收入,比2011年增長了24%。
  總體而言,福布斯新收入高達1190萬美元。為了獲得這些新收入,福布斯需要花費1090萬美金,獲得100萬美金的未計利息、稅項、折舊及攤銷前的利潤,或者說使年收益從1430萬美金增長至1530萬美金。簡而言之,為了要掙更多錢,福布斯不得不花更多錢:編輯、廣告銷售及生產等三個方面,每樣都要花費幾百萬美元。
  買家需要考慮兩方面問題
  一方面,福布斯已朝多平臺媒體公司轉型,將大量資金投入到了新產品,以保證其在數字時代保持行業領先地位。這樣的投入有可能讓其保持高速增長,但也有可能因成本增長過快而吞噬利潤。這樣一來,利潤能否最大化成為一大挑戰。
  另一方面,數據顯示福布斯可能已經達到頂峰狀態,輝煌已成過去。2013年全年的預計收入漲幅僅為4.9%,僅占2012年漲幅的一半。同時,福布斯對其未來五年的營收和收益數據預測顯得很樂觀。比如預測其收益將增長3倍,從2080千萬美元增長至6230萬美元,其實在上一個3年裡,其收益僅僅增長了25%。德意志銀行在備忘錄的引言中給出了以下警告到“這些預測數據並未得到查證,並不能作為真正的預估數據。”
  誰會成為潛在買家?收購價格又如何呢?
  當福布斯將自己作價出售之時,沒有任何一家美國出版商感興趣。這並不令人吃驚。根據其經營成果來看,福布斯的出售價格有點過高。
  根據William Launder在《華爾街日報》上發表的一篇文章來看,有興趣收購福布斯的都是美國本土以外的企業。其中之一的就是德國最大的國有新聞企業阿克塞爾·施普林格。施普林格正加速其投資組合,已經為俄羅斯和波蘭版本獲取了福布斯品名的授權。William Launder在文章中稱,還有兩家亞洲公司,復星集團和新加坡控股公司Spice Global Pvt. Ltd將有可能進入最後角逐。和施普林格一樣,復星也為某中國版本獲得了福布斯品牌授權。這兩家企業很有可能繼續獲取福布斯的品牌授權而不是收購福布斯。
  這些企業收購福布斯的原因何在?
  我們可以將非美企業收購福布斯看成一場顯示身份的收購。對於美國本土以外的非出版商而言,購買媒體不僅僅為了錢也是為了權力。中國回收大亨陳光標稱他主動提供價格欲收購《紐約時報》是看中了該份報紙的影響力(“世界上的所有政府和大使館都很關註《紐約時報》。”)。
  據金融時報報道稱,福布斯的售價將為3.5億美金到4.75億美金之間。
  哈佛尼曼新聞實驗室(The Nieman Journalism Lab)是由哈佛尼曼新聞學院/哈佛尼曼基金會於2008年創辦的機構,旨在研究高質量新聞的未來發展模式。(斯年)
(編輯:SN009)
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